Pride Amsterdam: van regenboog naar pot met goud

Een parade aan regenboogjes en veel gebruik van de kleur roze. Het is jullie vast opgevallen tijdens het scrollen op social media: het is tijd voor de Pride! Hét festival om te vieren dat je kunt zijn wie je bent en mag houden van wie je wilt. Iets dat ik – als ‘onderdeel’ van de community, om het zo maar even te zeggen – zeker toejuich en meer dan belangrijk vind om bij stil te staan. En een feestje, zoals collega’s misschien wel weten, gaat er bij mij ook best in. Maar alles wat er om de Pride heen lijkt te gebeuren, geeft mij soms toch een commerciële nasmaak. Bedrijven haken namelijk massaal in op de Pride. Ieder weer op een eigen manier, maar het valt wel op. Is er een soort trend ontstaan? 

Blijkbaar ben ik niet de enige die hierover nadenkt. Er is zelfs een benaming voor de commerciële nasmaak waar ik het over heb. Afgeleid van het bestaande ‘greenwashing’, wordt er nu ook gesproken over ‘pinkwashing’. Een term die wordt gebruikt voor bedrijven die meeliften op het succes van de Pride, terwijl ze zelf niet direct betrokken zijn bij de gedachte hierachter. En precies daar struikel ik over. Maar of het zin heeft om een potje te gaan huilen? Misschien beter om er even wat voorbeelden bij te pakken.

Axe voor iedereen

Na drie keer scrollen was het raak. Axe, bij mij bekend als de deodorant die ervoor zorgt dat er ineens hele hordes vrouwen achter de échte mannen die het gebruiken aan rennen. Klopt dat beeld nu nog? De nodige aanpassingen zijn doorgevoerd op de verpakking, jawel. En ook op de website zie ik dat ze aandacht besteden aan dat liefde, liefde is. Axe is er voor iedereen? Snel flitst een oude reclame door mijn hoofd. Waarbij deodorant, Axe Dark Temptation welteverstaan, ervoor zorgt dat een man verandert in chocolade waar de vrouwen niet vanaf kunnen blijven. Ik vraag mij af: ben je als merk geloofwaardig als je voor de gelegenheid een ander jasje aantrekt? Volgens mij niet helemaal.

Feeling proud, Primark?

Primark kwam in het nieuws omdat het zich aanmeldde als deelnemer van de Canal Pride. Daar stak de organisatie een stokje voor. De kleding van Primark wordt namelijk onder andere geproduceerd in landen waar homoseksualiteit verboden is. Maar wie de winkels van Primark binnenstapt, struikelt wel over de regenboogshirts en -accessoires. Met de ‘Feeling Proud’-collectie probeert het merk een statement te maken. Misschien een beetje hypocriet?

ING: geloofwaardig?

Heb je het over merken die zich betrokken tonen bij de Pride, dan heb je het al snel over de ING. De bank geeft een duidelijk signaal af door als partner met de Pride in zee, eh, het kanaal te gaan. Wie de social media van ING bekijkt, wordt overspoeld met regenbogen. Geloofwaardig? Wel wanneer je weet dat de bank COC-Nederland steunt en er binnen de organisatie een netwerk LHBT-medewerkers bestaat. Wie er werkt, heeft recht op anderhalve dag betaald en anderhalve dag onbetaald ‘diversiteitsverlof’. Medewerkers kunnen dit inzetten voor wat ze belangrijk vinden. Dat kan de Pride zijn, maar ook Carnaval of Suikerfeest. Het kan dus wel!

Blijf trouw aan wie je bent

Ik zou nog tientallen voorbeelden kunnen noemen. Sommige bedrijven geven mij nog wel hoop, maar veel maken er ook best een potje van. Ik vind dat als je er als merk voor kiest om een statement te maken, je niet kunt stoppen bij een paar loze marketinguitingen. Dan lijkt die regenboog waarmee je naar een pot goud vist al snel vrij kleurloos. Laat je volgers zien dat het niet alleen om omzet of naamsbekendheid draait, maar dat je je daadwerkelijk inzet voor LHBT+’ers binnen (en buiten) je organisatie. Daar draait het bij de Pride immers om: trouw blijven aan wie je bent.